Guía básica para conocer y entender los unit economics de tu startup

Conseguir una estabilidad económica para tu negocio no es una tarea fácil. Cuando empiezas a buscar inversores, interesados o asociados, es complicado poder convencerlos para invertir en tu proyecto. 


En skale.me pudimos vivirlo en primera persona cuando, en un startup anterior, iniciamos con un modelo freemium en el cual tuvimos miles de descargas y miles de usos en la parte free. Pero, una tasa de conversión a usuarios premium cercana al 0% (5000 usuarios gratuitos y 20 pagos). Con estos números, aplicamos a YCombinator. Llegamos a la entrevista en Silicon Valley, creíamos que ya teníamos el apoyo en nuestro bolsillo. Al final, recibimos un: NO como respuesta. No quedamos entre las empresas seleccionadas para ser parte del batch. 


Sabemos que ha muchos emprendedores nos ha pasado. Estamos propensos a que se nos cierren más puertas de las que se nos abren. Sin embargo, esa experiencia, fue lo mejor que nos pudo haber pasado en términos de aprendizaje. 


Entendimos de forma completamente personal el papel que juegan los unit economics bien calculados desde el día 0 de nuestra startup, entendimos que la sostenibilidad financiera no tiene que ser algo que suceda a largo plazo sino que tiene que empezar desde el día en el que se funda el startup. Por eso, queremos que todos comprendamos cómo lograrlo.


Así como nuestra experiencia no fue del todo buena, no hay que olvidar que en 2012, Kevin Systrom y Mike Krieger- creadores y fundadores de Instagram- vendieron su aplicación a Mark Zuckerberg, tan solo dos años después de haberla creado en 2010, por un valor de 1.000 millones de dólares y con una facturación de 0 dólares lograron esta salida. ¿Por qué el gigante de las redes sociales decidió invertir en el proyecto de fotografía móvil, sin una facturación prometedora?, ¿Por qué a nosotros no nos aceptó YCombinator?


La respuesta está en las economías unitarias o unit economics. Este método reúne los indicadores indispensables para cualquier persona que busque proyectar su negocio a futuro y convencer a los demás de su fuerza económica. De haberlos conocido la historia dictaría otro destino. Ahora queremos que tú aprendas de nuestra experiencia. 


Conoce los unit economics


En pocas palabras los unit economics se pueden definir como: los ingresos y costos directos asociados a un modelo comercial determinado expresados por unidad. Según el co-fundador de Cleverism y experto en negocios, Martin Luenendonk, “este método es el punto de partida para que la dirección, los analistas externos, los inversores y otras partes interesadas analicen, evalúen o valoren los resultados financieros de una empresa”.


Aunque a la hora de crear o establecer tu empresa tendrás como prioridad trabajar en torno a un modelo financiero que te permita alcanzar las claves de tu negocio, lograr los objetivos organizativos y garantizar la solvencia tanto del producto como del mercado, no hay que perder de vista: la economía organizacional y, si es posible, evaluarla bajo las circunstancias actuales.


El uso de los units, apunta Luenendonk, aportará en la dirección de la empresa, pues será más fácil determinar los puntos de equilibrio y los márgenes de contribución. También, se facilitará el cálculo del rendimiento de la inversión y otras pruebas de rentabilidad; así como, será más sencillo pronosticar o predecir la rentabilidad futura.


Por qué los unit economics son importantes para tu negocio, en tres razones


En primer lugar, este método te ayudará a saber qué tan rentable puede ser tu negocio. Sus indicadores construyen una imagen sencilla y granular de la rentabilidad de tu empresa por unidad. De acuerdo con la reconocida plataforma de estudios personalizada MasterClass, “en el caso de una aerolínea, una unidad puede ser un asiento individual vendido, mientras que una aplicación de viajes compartidos- como Uber- definiría una unidad como un viaje en su vehículo. Estas unidades se analizan para determinar cuánto beneficio o pérdida producen individualmente”.


En segundo lugar, sirve para optimizar el producto o servicio de tu negocio. Este método te puede proporcionar pruebas suficientes para evaluar si lo que estás ofreciendo está sobrevalorado o infravalorado. Además, esto te ayudará a determinar si los gastos están siendo adecuados.


Por último, te valdrá como un recurso  para evaluar la sostenibilidad en el mercado de tu empresa. Es decir que te provee de insumos para diagnosticar tu negocio y analizar el potencial futuro de un producto. Por eso, resulta ser una pieza clave para inversores o socios que quieran invertir en tu negocio. 


Unit economics por partes


Ahora que ya sabemos porqué es relevante y para qué sirven los units economics, sobretodo, en las primeras etapas de las empresas ¡Ha llegado el momento de conocer sus componentes más relevantes!


Por un lado, el LTV (Lifetime value) es el valor presente de la futura ganancia neta del cliente, durante la duración de la relación con tu empresa. Esta unidad ayuda a determinar el valor a largo plazo del cliente y cuánto valor neto generará después de contabilizar los costos de adquisición del cliente (CAC), según la firma estadounidense Andressen-Horowitz (AH).


Por otro lado, el CAC (Customer Aquisition Cost) servirá para que puedas determinar cuánto estás invirtiendo en tu negocio para conseguir un nuevo cliente. Una duda recurrente en los negocios es el período de recuperación de la inversión o payback ratio. De acuerdo con los expertos, los negocios tienen- en promedio- 15 meses para que se evidencie el retorno de la inversión, basado en el margen bruto.


Una relación vital para impulsar tu negocio


Como parte del análisis de los unit economics, deberás fijarte en el valor de la vida de tus clientes, las métricas de adquisición y la relación entre ambos.


En este sentido, la relación entre el LTV sobre el CAC pueden ayudarte a redireccionar o potenciar los gastos que estés teniendo. Se considera que la relación ideal es de 3:1, donde se obtiene el triple del valor de adquisición de cada nuevo cliente. Sin embargo, si tu proporción es menor (por ejemplo, 1:1), significa que a tu negocio le costará tanto adquirir un cliente como lo que ellos inviertan en tu producto. Pero, si su proporción es alta (por ejemplo, 6:1), significa que podrías estar perdiendo valiosas oportunidades en el sentido que no estas gastando lo suficiente para adquirir nuevos clientes. 


A medida que cada cliente termina valiendo más para tu empresa que lo que te cuesta incorporarlo, puedes permitirte dedicar más tiempo y presupuesto a las ventas y el marketing. El dinero que inviertas en esta etapa se recuperará a lo largo del ciclo de vida de cada cliente.


Muchas agencias y gurús recomiendan: hacer el cálculo del LTV proyectado a un año o dos años si no se cuenta con la suficiente información para hacer el cálculo de forma real,  “En lugar de predecir la vida media y estimar cómo podrían ser las curvas de retención, es preferible medir el LTV de 12 y 24 meses”. 


En skale.me recomendamos, mirar el valor histórico de la métrica hasta la fecha. Es decir, si solo llevo dos meses operando, el lifetime de mis clientes, no puede ser mayor a dos porque probablemente ya haya perdido algunos usuarios de los que obtuve en el primer mes. Ello va a afectar directamente mi ratio LTV/CAC. Es mejor empezar a trabajar desde el comienzo para optimizar este ratio, en lugar de esperar a que pase un año y darme cuenta que el lifetime de mis clientes no es de 12 o 24 meses, sino que realmente es de tres meses. Esto nos llevaría, simplemente, a malgastar el dinero.  También, genera que no se tenga clara esa sostenibilidad financiera de la startup a través del tiempo. 


Por otro lado, no debemos jugar con la astucia y experiencia de los inversores. Si como emprendedores no somos capaces de calcular nuestros unit economics y sustentarlos con datos reales, ellos simplemente no van a invertir.  


Recuerda, “está bien perder dinero al inicio solo si esto asegura el camino para generar dinero en el futuro”, tal como lo dice Aswath Damodaran.